Geplaatst op

Communicatie en de overheid

Sinds ik in 2005 als adviseur communicatie bij het ministerie van Defensie begon, heb ik mij met grote regelmaat verbaasd over het fenomeen: de afdeling communicatie binnen de overheid. Vol enthousiasme en goede moed ben ik van start gegaan en al snel kreeg ik opmerkingen als: ‘Dat leer je nog wel af’, ‘Over een tijdje weet je niet beter’ of mijn favoriet “Zo doen we dat niet bij de overheid’. Mijn repliek was steevast: ‘Als dat zo is dan is het tijd voor mij om hier te vertrekken’ en dan kreeg je helemaal gekke reacties. Want vertrekken, waarom zou je vertrekken? Als je een goud baantje hebt binnen de overheid met een veel te hoog salaris (voor wat ik geacht werd ervoor te doen) en zekerheid tot aan je pensioen, dan ben je toch gek om te riskeren dat je het kwijt raakt. Cultuur dus.

Ik begon bij het ICT- onderdeel van Defensie en groeide al snel mee met het hoofd communicatie toentertijd, als stafadviseur en plaatsvervangend hoofd communicatie CDC. Overal waar ik in gesprek ging liep ik er tegenaan dat vrijwel niemand de stafafdeling communicatie serieus nam. Fair enough, er waren ook wat taferelen geweest met het vorige hoofd communicatie, die op een niet zo’n fraaie wijze persoonlijk door de toenmalige commandant eruit was uitgewerkt. En de dames werkzaam als adviseur onder het betreffende hoofd, waren voornamelijk bezig om strategisch iets te betekenen want uitvoeren, tja daar waren zij te goed voor.

Om een beetje een indruk te krijgen ben ik in de stukken gedoken om zodoende de vraag en het daaropvolgende aanbod in kaart te brengen. Ik ben bij de commandanten van de bedrijfsgroepen langsgegaan en heb geïnventariseerd. Ik kwam de mooiste strategische communicatieplannen tegen, gemiddeld zo maar een pagina of 30, waar nooit iets mee werd gedaan. Theoretisch leek het allemaal te kloppen maar praktisch kon je er eigenlijk niets mee. En dit laatste is wel een beetje een probleem binnen mijn vakgebied.

Op enig moment kwam ik knel in een integriteitkwestie en het hele geweldige overheidsbaantje kon me gestolen worden, ten minste als het betekende dat ik moest toestaan dan mannen met macht binnen het onderdeel waar ik werkte, met mij om mochten gaan zoals het hen uitkwam.

Mijn fascinatie  voor online is overigens wel ontstaan in mijn Defensieperiode, want vanuit de directie communicatie werd online actief zijn ten strengste afgeraden. Dat vond ik gek, een hele nieuwe wereld met tal van mogelijkheden om dichter bij je doelgroep te komen, die omarm je toch. Sinds die tijd hou ik mij bezig met doelgroep analyse en online communicatiegedrag in kaart brengen.

De uitkomst ervan en de succesfactoren (learning by doing) heb ik verwerkt in een training. In mijn netwerk heb ik veel collega vakgenoten, de nodige werkzaam bij de overheid. Juist door te sparren met deze vakgenoten heb ik mijn training gericht op de communicatieprofessional binnen de overheid. Veel van deze vakgenoten erkennen de beperking van de vaak arrogante houding van communicatiestrategen binnen de directies communicatie. Die strategen die zo ongelooflijk overtuigd zijn dat zij en zij alleen de waarheid in pacht hebben, waardoor ze het allerbelangrijkste in ons vak zijn vergeten: te luisteren.

Een communicatiestrateeg van een regelmatig onder vuur liggend ministerie, want nogal een cruciale wet erdoor gedrukt door hun minister, vertelde mij dat hij zeker weet dat er maar een stuk of 50 standaard dezelfde ‘azijnzeikerds’ zijn die online kritisch zijn. Ook vertelde hij dat hij privé een hekel heeft aan social media omdat hij zakelijk er alles van wist, dus niemand kon hem meer iets leren. Dat zijn collega regelmatig als reactie op mijn vragen zei, ja dat herken ik, dat werd afgedaan als daar doen we niets mee, dat kunnen we zelf ook (waarom doe je het dan niet?), dat willen we niet etc. Ik mocht wel gratis mijn tips delen en doorsturen, dat wel. Na afloop van de afspraak besloot ik dat dit de laatste keer was dat ik op dat niveau aan tafel ga.

Veel van mijn collega’s binnen de overheid misbruiken ons vakgebied om de burger zand in de ogen te strooien, ze op het verkeerde been te zetten en de burger te reduceren tot strategisch onbelangrijk. Op gemeentelijk niveau is er onder de burgers bijvoorbeeld veel onvrede, over het gebrek aan of de wijze van communiceren.

Als je een rondje gaat bellen met communicatiestrategen werkzaam binnen de gemeente, dan herkennen ze daar helemaal niets in. Het college van B&W herkent het vaak wel overigens maar dan gaan ze om tafel, dan komt de communicatiestrateeg met een dijk van een theorie waarom die klagende burger helemaal niet interessant is en met een vals gevoel van ingedekt zijn, gaan ze vrolijk weer verder.

Die online-communicatie-wereld biedt mijn collega vakgenoten ongekende mogelijkheden, maar de burger ook. Daar als communicatiestrateeg niet op in spelen, daar niet op voorbereid zijn en dat niet serieus nemen is wat mij betreft jezelf als communicatieprofessional niet serieus nemen. En die conclusie deel ik dan weer heel graag met de online lezende burger, die echt serieus genomen moet worden.